Amazon redistribue-t-il les cartes de l’assurance en ligne ?

Article paru le 27 juin 2019 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Assurance

Les insurtech et les grands groupes historiques français n’ont pas pu passer à côté de cette nouvelle aussi sensationnelle qu’inattendue. Le 25 octobre dernier, Amazon et Aviva France ont annoncé leur partenariat dans le but de proposer une offre d’assurance « plus simple, plus rapide et plus fluide ». Grâce à la solution Amazon Pay, qui englobe 38 millions d’utilisateurs à travers le monde, les fans d’e-shopping vont pouvoir désormais assurer leur voiture et/ou leur habitation en quelques minutes, directement en ligne. « Nous sommes ravis de mettre notre innovation au service des clients Aviva. En réglant leurs achats via Amazon Pay, ils bénéficient d’une expérience d’achat simplifiée et familière » déclare Giulio Montemagno, General Manager d’Amazon Pay en Europe, dans un communiqué de presse d’Aviva. Plus largement, l’association entre ces deux entités vient remettre sur la table le débat autour de l’hégémonie souhaitée par les GAFA. En quête constante d’innovation, la firme de Jeff Bezos vient étendre une nouvelle fois de plus ses services au-delà des frontières du pur e-commerce. Depuis 1997 et son entrée en Bourse, l’entreprise américaine est venue bouleverser l’alimentaire avec le rachat de Whole Foods Market, le milieu cinématographique avec Amazon Video, le streaming musical, l’IOT, les réseaux sociaux avec Amazon Spark mais aussi les services Cloud ou encore l’immobilier.

Les prémices de la diversification

En matière d’assurance, Amazon n’en est pas à son premier coup d’essai. En 2016, il avait déjà lancé Amazon Protect, en collaboration avec The Warranty Group. Un produit complémentaire proposé lors du parcours d’achat de smartphones et autres produits électroniques. Avec l’assureur allemand Allianz, le géant américain a également mis sur le marché une assurance permettant à ses clients victimes d’un sinistre, habitation par exemple, de voir leur équipement remboursé ou remplacé. Cette irruption dans ce milieu connu pour ses rendements substantiels n’est donc pas anodine. Et sa force de frappe en termes d’expérience client, notamment avec les parcours digitaux les plus impactants de la Toile, lui permet indubitablement de légitimer son arrivée sur le marché. Pour une intronisation définitive en tant qu’assureur ?

N’est pas assureur qui veut

A ce stade, il n’est pas aisé de répondre à cette interrogation. Car même si le pure player américain dispose des fonds propres imposés par la directive Solvabilité II pour se lancer dans l’aventure, les conditions pour devenir assureur restent difficiles. En premier lieu, et selon l’article L-321-1 du code des assurances, il est obligatoire d’obtenir un agrément. Deuxièmement, ce même article précise que l’entreprise doit se spécialiser en assurance vie ou non vie. Enfin, il faut respecter le principe de l’agrément dit branche par branche. Ces dernières sont définies à l’échelle européenne par des indicateurs économiques précis. C’est l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) qui décide de la solidité d’un dossier à travers l’examen de ses moyens techniques et financiers, des compétences des dirigeants et administrateurs ainsi que de la répartition du capital et des actionnaires. L’objectif final est de déterminer si la future compagnie d’assurance est capable d’indemniser ses assurés.

Amazon, ce géant du big data

Toutefois, Amazon a compris que l’élément différenciant est de proposer à ses clients une offre de services la plus large possible tout en assurant une expérience client imbattable. Et cet élément, la firme l’a déjà instauré sur l’ensemble de sa chaîne de valeur. En 2016, Amazon prend la première place du Wall Street Customer Service Hall of Fame*. Son omniprésence est observable via de multiples objets connectés, qui permettent de collecter un nombre incroyable de données personnelles. C’est ici que réside son intérêt à se lancer dans l’assurance. En 2017, Amazon et Ford établissent un partenariat avec l’intégration de l’assistant numérique Alexa, afin de recueillir les données des utilisateurs tels que le niveau d’essence, la vitesse de conduite ou encore la géolocalisation. Aujourd’hui, Alexa est également déployé dans les foyers afin de converger vers un modèle de maison connectée. Et ces datas sont une mine d’or pour les assureurs, qui ont un intérêt certain à s’allier avec Amazon.

En ce sens, l’entreprise outre-atlantique n’a pas fini sa diversification et se positionne comme un géant du big data. Il a bien compris l’enjeu des données et souhaite exploiter cet avantage concurrentiel, notamment dans le secteur de l’assurance. A l’heure actuelle, il peut être un intermédiaire clé entre les assureurs et assurés. Mais quid de demain ? Deviendra-t-il un acteur du secteur à part entière ? Affaire à suivre, avec attention…

* Le Customer Service Hall of Fame, établi par le site 24/7 Wall Street, répertorie les 13 entreprises réputées pour la qualité de leur service client.

Auteurs : Amélie Begué-Fléché et Darius Kachani

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