Comment le marketing 3.0 a su s’adapter aux évolutions sociétales de cette dernière décennie ?

Article paru le 29 mai 2018 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : CRM Newsletter Relation Client

Aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus exigeant. Il ne veut plus de produits standardisés mais attend une offre personnalisée de biens et de services de la part des marques. Son rapport au marketing des entreprises a également évolué, il ne présente plus un comportement passif vis-à-vis des marques, mais devient un véritable acteur en participant à la définition et à l’évolution des produits.

A l’origine de cette mutation des comportements du consommateur, le progrès technologique. Nous sommes passés en l’espace de trente ans, d’un Web 1.0 à un Web 3.0. On parle « interconnectivité », temps réel, analyse de données de masse… De ce fait, les consommateurs ont développé de nouveaux besoins, qui sont étroitement liés à l’évolution des nouvelles technologies (personnalisation de la relation client, mobilité, interactivité avec la marque…).

Par ailleurs, les médias publicitaires traditionnels (télévisions, radio) sont de moins en moins impactant ce qui pousse les entreprises à investir de façon croissante dans la publicité mobile et sur les réseaux sociaux, afin de se rapprocher de leur cible.

Pourquoi évoquer de marketing 3.0 ? Quelles sont les principales différences avec le marketing traditionnel ?

Le Marketing 1.0 (1950 – 2000) se focalise sur le produit. L’objectif est de vendre en masse les biens. Il s’avérait être un modèle adapté aux années après-guerre de surconsommation.

Le Marketing 2.0 (2000 – 2010) est orienté consommateur. L’enjeu est ici de fidéliser celui-ci au travers de leviers d’action tels que le brand content ou le brand utility.

Le Marketing 3.0 (depuis 2010) est un nouveau modèle vecteur de valeurs. Son dessein est d’améliorer la société. L’Humain est au centre des enjeux des marques. Cette nouvelle stratégie s’accompagne également de nouvelles problématiques liées notamment à l’écologie, la quête de sens, la créativité, l’économie collaborative…

Philippe Kotler est un des premiers économistes à parler du Marketing 3.0, notamment dans son œuvre Marketing 3.0 : produits, clients, facteur humain. Tentons de résumer sa pensée.

Un nouveau marketing participatif, collaboratif et en quête de sens

Il faut bien comprendre que les réseaux sociaux sont à l’origine de ce marketing participatif et collaboratif. Grâce aux plateformes telles que Youtube, Facebook ou Twitter, le consommateur peut exprimer son opinion et devient ainsi un véritable « membre » de l’équipe marketing d’une marque. Il va pouvoir proposer des nouveaux slogans, logos voire des nouveaux spots publicitaires. Dorito a fait le choix de prendre ce tournant, avec un concours ouvert à tous : trouver le meilleur spot publicitaire (amateur) pour la finale du Super Bowl 2014. Le consommateur devient alors consom’acteur. Pour les industriels, on parle d’une stratégie de crowdsourcing.

L’aspect communautaire et les nouveaux usages des réseaux sociaux ont renforcé le marketing du « bouche à oreille ». Afin de toucher leur cible, certaines entreprises n’hésitent pas à mettre en place des partenariats avec des influenceurs. Par exemple, une agence de voyage peut-être plus encline à proposer des partenariats avec des YouTubeurs afin de promouvoir un voyage, plutôt que de communiquer directement au travers des canaux publicitaires traditionnels.

« Less is more »

“Less is more”, “moins mais mieux” : c’est ce qui caractérise surement le mieux la quête de sens des consommateurs auprès des marques et l’évolution des stratégies marketing. Cette expression revêt plusieurs notions que l’on retrouve dans le marketing 3.0.

- Le bien-être : Le consommateur cherche l’équilibre parfait entre sa personnalité, ses valeurs et ses besoins.

- « La déconsommation » : Le consommateur devient engagé et désire rationnaliser ses achats de biens et services. Il devient « maître » de ses dépenses. Cette nouvelle notion révèle un engagement écologique et sociétal. Le mouvement « Zero Waste » ou les « villes en transition » traduisent bien cette nouvelle volonté du consommateur.

- La recherche d’une relation "humanisée" avec la marque : Storytelling de la marque

Un marketing qui répond à de nouveaux enjeux

L’évolution des usages a également favorisé de nouveaux enjeux, notamment environnementaux, auxquels le marketing 3.0 tente de répondre. Les consommateurs, dans leur recherche de sens, tentent de rationaliser leurs dépenses afin de réduire le gaspillage, la pollution ou encore les écarts de richesse. Dans un contexte hyper concurrentiel, les entreprises comprennent que l’axe écologique et sociétal est aujourd’hui un réel levier de différenciation.

La marque Timberland est un véritable cas d’école. « Doing well by doing good. » En effet, le détaillant suit le modèle strict d’une entreprise écologique : utilisation de matériaux recyclés et naturels, communication des enjeux environnementaux au travers des produits, participation à diverses campagnes sur l’écologie... Ainsi, cette entreprise répond aux nouvelles exigences des consommateurs en adoptant cette nouvelle stratégie marketing 3.0, proche des valeurs environnementales et sociétales.

Enfin, comment ne pas citer également l’économie collaborative ? En effet, cette nouvelle économie du partage promeut l’échange de services, de temps, de ressources, d’expertises, de pair à pair. La clé de voûte de cette économie est de mettre au second plan l’aspect monétaire afin de recentrer l’entraide entre chacun. Ainsi, le marketing 3.0 se trouve être omniprésent dans le business modèle des entreprises issues de l’économie collaborative.

Cependant, une question se pose : comment réguler le marketing 3.0 et l’économie collaborative afin d’éviter les dérives qui dégradent ce nouveau concept, censée être une économie du partage et non monétaire ?

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