Instagram, influenceur de société

Article paru le 9 avril 2018 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Médias

De start-up à géant des réseaux sociaux

Créé en 2010, puis racheté en 2012 par Facebook pour la somme de 747 millions de dollars, Instagram n’a cessé de grandir, au point de s’imposer aujourd’hui comme la première plateforme d’échange de photos et de vidéos, loin devant Snapchat, Tumblr et Pinterest. Son succès s’explique en grande partie par trois éléments clés.

L’émergence des smartphones a permis de mettre dans les mains de plusieurs milliards de personnes un appareil photo de façon permanente, favorisant ainsi l’utilisation de l’application.

Les moyens financiers, technologiques et humains de la nouvelle maison mère ont favorisé la prise de hauteur et le développement de nouvelles fonctionnalités. L’exposition en vitrine sur Facebook à travers le partage de contenu ont grandement contribué à l’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Les chiffres réalisés sur ces deux dernières années démontrent la puissance acquise par la plateforme.

  • De 90 millions en janvier 2013 à 800 millions d’utilisateurs actifs par mois en septembre 2017.
  • Lancée en août 2016, la fonctionnalité « Stories »*, similaire à celle de Snapchat, a su l’égaler puis la dépasser en l’espace de 6 mois, atteignant les 250 millions d’utilisateurs aujourd’hui.
    * Stories : Fonctionnalité permettant d’échanger des clichés, des clips et d’y dessiner ou insérer du texte, des émoticônes.Ensemble qui disparaîtra au bout de vingt-quatre heures.
  • Plus de 40 milliards de photos partagées sur Instagram depuis sa création.
  • De mars à septembre 2017, Instagram a doublé son nombre d’annonceurs, en dépassant la barre des deux millions.
  • Selon les prévisions du cabinet eMarketer, la plateforme générera 2,81 milliards de dollars en revenus publicitaires sur mobile, ce qui représente 10% des revenus publicitaires de Facebook.

De nouvelles stratégies marketing

En quelques années, Instagram est devenu l’outil indispensable aux grandes et petites marques. Ses forces : permettre de gagner en visibilité et d’atteindre de potentiels nouveaux clients. Les acteurs du marketing l’ont bien compris et ont rapidement intégré les codes d’Instagram.

La recette d’un succès commercial se résume en une profusion de « Likes » et d’abonnés adhérant à l’identité et aux valeurs d’une marque. Ainsi, une campagne de communication, une publicité sur un nouveau produit ou encore la promotion d’un événement s’évaluent aujourd’hui par les taux d’engagement et de conversion.

Dans un monde où tout va très vite, les messages transparaissent davantage sur une photo que dans un texte. Deux stratégies de communication peuvent ainsi être adoptées. La première consiste à présenter un nouveau produit d’une certaine notoriété, comme un sac Chanel ou une paire de Stan Smith Adidas. La deuxième cherche à inspirer en reflétant des engagements, en instaurant une identité ou encore en infusant un état d’esprit.

Un écosystème codifié

La promotion d’un objet ou d’un service sur Instagram implique le respect de règles, la prise en compte de variables et parfois le recours à une personnalité :

  • L’influenceur : bénéficier de la notoriété d’une personne va apporter de la visibilité à l’élément présenté, si ce n’est accroître le partage à l’international. Un compte peut être suivi par une dizaine de milliers de personnes pour un micro-influenceur et peut atteindre plusieurs dizaines de millions d’abonnés pour une personnalité plus connue. Les partages sont en grande majorité spontanés mais certains sont sponsorisés par un annonceur, au point de créer une économie autour du placement de produit.
  • Le nombre de « Like » et de « Partage » obtenus sur un « post » : ces derniers constituent l’ADN même d’Instagram contrairement aux commentaires qui ont très peu d’impact sur ce réseau.
  • Les caractéristiques des photos :
    • Le cadre / La lumière
    • Les filtres / Les stickers / Les emojis
    • Les couleurs / Le design / L’esthétique globale
    • La présence d’un visage
  • Le « storytelling » du hashtag : une photo est le signifiant néanmoins l’identification par des mots clés pertinents et la mise en avant d’un artiste, d’un photographe, d’un lieu apportent de la matière pour inciter à l’engagement et faciliter le référencement naturel.
  • L’exclusivité d’un « post » : les processus de fabrication d’un produit, le partage des coulisses d’un concert, permettent aux utilisateurs d’être en totale immersion.

De nouveaux business model

Le plus grand défi que doit relever chaque application gratuite est de pouvoir générer des profits sans dénaturer son concept primaire ni détériorer l’expérience utilisateur. Pour ce faire, Instagram a développé un business model autour de la publicité.

L’image est le cœur du fonctionnement de la plateforme. Sa compréhension se fait de manière instantanée et outrepasse la barrière linguistique. L’évidence d’utiliser ce format ne s’est pas fait attendre. L’objectif, comme l’a expliqué Kevin Systrom, PDG d’Instagram, est « de diffuser des pubs de qualité, pertinentes et aussi intéressantes que possible ». Cette ambition s’est traduite au travers de quatre types de publicités :

  • Option n°1 : Une publicité photo simple + un « call to action » personnalisé*
  • Option n°2 : Une publicité multi-image + un « call to action » personnalisé*
  • Option n°3 : Une publicité vidéo
  • Option n°4 : Une publicité vidéo + un « call to action » personnalisé*
    * Personnalisé : création de trafic vers un site, téléchargement d’une application, etc.

Derrière ces produits marketing s’est construit un business autour de l’analyse et de l’élaboration de statistiques. Une panoplie de services et d’applications spécialisés dans le data mining est proposée par Business Instagram pour aider les entreprises à améliorer leur ciblage d’audience selon :

  • Des données utilisateurs
  • La géolocalisation
  • La démographie
  • Les centres d’intérêts
  • Les sites consultés sur Internet
  • Les applications utilisées sur smartphone
  • Les coordonnées fournies
  • Des indicateurs complémentaires
    • Les recommandations automatiques d’audience
    • Les sondages en temps réel sur un produit, un événement, un service

Un avenir prospère

L’une des prochaines missions que s’est fixée ce géant d’Internet est de déployer la fonctionnalité d’achat direct sur sa plateforme. Proposer un tel service BToC, directement sur le flux d’activité serait une opportunité de développement business considérable. Cela donnerait au réseau social une dimension plus conséquente qu’actuellement.

Commercialiser un produit à l’échelle mondiale à l’aide d’une simple photo inciterait des marques à faire le pas et à investir dans cette solution. Néanmoins, il reste à savoir si tous les annonceurs et clients suivront cette voie. En effet, une marque mature du secteur « Luxe » disposant d’une chaîne de distribution prestigieuse, ne souhaitera pas forcément être mise sur le même pied d’égalité et refusera de perdre son positionnement sur l’achat de ses produits exclusivement en magasin. Problématique qui est d’autant plus valable pour sa clientèle.

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