L’e-réputation : à consommer avec modération

Article paru le 26 juin 2017 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Transformation digitale

L’ « e-réputation », c’est tout ce qui se dit sur le web concernant un établissement, une marque, un individu, une activité, et cætera. On estime d’ailleurs aujourd’hui que sur les 9 Français sur 10 consultant les avis sur internet, 89% jugent ces avis utiles ou très utiles.

Néanmoins, quels sont les avantages et les inconvénients de l’e-réputation ? Quels peuvent en être les effets pervers ? Existe-t-il des moyens permettant de limiter ces potentiels effets liés à la rapidité de la diffusion de l’information ?

La naissance de l’e-réputation

C’est en 2001 que le terme e-réputation apparaît grâce à Chun et Davies qui recommandent aux établissements de publier des messages sur leur site au sujet de leurs valeurs et autres signes de conformité pour construire et renforcer leur réputation sur le web.

Dès 2006, le consultant Christophe Deschamps attire l’attention sur la fiabilité des données transmises par les entreprises souhaitant communiquer sur leurs propres valeurs. Pour lui, plus le site est correctement référencé sur Google, plus ses données sont fiables. Google devient donc la référence en matière d’e-réputation. L’e-réputation est encouragée par les medias à partir de 2009 ; et c’est à partir de 2012 que de véritables produits d’assurance sont créés puis vendus pour contrôler l’e-réputation des entreprises afin de proposer à l’internaute un gage de qualité.

L’e-Réputation une solution win-win ?

De manière générale, l’e-réputation pousse les internautes à la curiosité. Ils sont orientés vers les nouveaux bons plans sur la base d’expériences vécues et rapportées par d’autres consommateurs.

Pour les entreprises, l’e-réputation représente une véritable opportunité d’amélioration continue. A travers les avis, positifs ou négatifs, chaque commentaire a « sa part de vérité ». Les entreprises doivent donc tenir compte des idées ou des précautions dévoilées par les clients, et ainsi se sentir encouragées à se surpasser. Ce bouche à oreille 2.0 est une opportunité marketing inégalée puisque le contenu est authentique et approuvé par les internautes, à condition de le maîtriser et de contrôler les effets pervers.

Une responsabilisation de l’entreprise axée vers le community management

La Direction Générale de la Répression de Fraude évalue à 45% les avis anormaux, ce qui représente quasiment la moitié des avis postés. Les grandes entreprises, beaucoup plus vulnérables en cas de mauvaise réputation, ouvrent la chasse aux fausses publications, devenue une partie prenante de leur activité. Pour les entreprises, l’e-réputation constitue le risque n°1 pour 40% des dirigeants interviewés lors d’une étude menée par Deloitte en 2013.

Cela passe par l’adoption de stratégie de communication et de veille de l’e-réputation. En désignant par exemple un community manager, ayant pour mission d’animer la marque de l’entreprise auprès des différentes communautés d’internautes, de répondre aux questions, de détecter les problèmes ou désamorcer les crises ».

Par ailleurs, de nouveaux outils et services sont mis à la disposition des entreprises par des sociétés spécialisées dans la gestion de l’e-réputation : logiciels de mesure de visibilité sur les réseaux sociaux, plates-formes permettant aux professionnels de consulter en temps réel les avis, algorithmes identifiant des faux commentaires en se fondant principalement sur les fréquences des superlatifs employés.…

Malgré l’apparition de ces actions limitant la prolifération d’informations frauduleuses, l’e-réputation reste un outil puissant à manier avec prudence. L’avènement des médias sociaux via « la connectivité et l’instantanéité où chacun est libre de s’exprimer […] complexifie la mise en place d’une protection de l’image et la perception au sein des publics cibles ». L’internaute est roi. Véritablement encouragé par l’ubérisation, il commente et évalue le service payé ; il devient expert et peut dorénavant se confier dans des enquêtes de satisfaction ou sur des sites d’avis partagés comme GlassDoor. Ainsi, ces outils peuvent aider les entreprises à valoriser leur responsabilité sociale et sociétale, mais peuvent aussi rompre la mécanique d’image dès le moindre grain de sable.

Pauline Choplin

Sources

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