La Social TV, une aubaine en statistiques et dispositifs publicitaires

Article paru le 12 juillet 2014 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Médias

Cette année, Osyris a regardé près de 1000h la télévision, passé 760 heures sur les réseaux sociaux, « followé » 12 chaines télévisées, commenté 21 programmes et est devenu fan de 3 chaînes sur Facebook. Osyris est ce que l’on appelle un téléspectateur actif, une personne qui interagit avec des programmes connectés.
 
Ce nouveau mode de consommation par l’entremise des réseaux sociaux et des périphériques mobiles permet d’apporter au téléspectateur une expérience enrichie avec les contenus télévisuels.
 
La Social TV est un terme générique qui couvre plusieurs réalités. Au-delà du téléspectateur qui navigue sur internet de manière dilettante en tweetant avant, pendant et après une émission, la notion renvoie à un accompagnement personnalisé de l’expérience télévisuelle via un dispositif complexe élaboré par de nombreux acteurs, depuis la chaîne de télévision à l’annonceur.
 
Par sa très large adoption dans les foyers, le second écran (smartphone, tablette, ordinateur) devient l’instrument privilégié pour les projets de Social TV, à tel point que l’on se demande parfois si ce n’est pas le téléviseur qui devient l’écran secondaire.
 

Un écosystème fragmenté

Les offres en Social TV se sont rapidement structurées autour des groupes médias et des agences spécialisées comme Darewin, responsable des principales opérations de communication sur les programmes TV via les réseaux sociaux.
 
Twitter s’impose quant à lui comme le réseau social de référence pour capter l’attention du spectateur et la plupart des émissions affichent à présent un hashtag (# : marqueur de métadonnées).
 

Une aubaine en statistiques

Le phénomène de la Social TV intéresse beaucoup les chaînes et les panelistes en ce qu’il permet d’étudier avec précision l’impact des programmes sur les spectateurs afin de mieux les fidéliser.

Médiamétrie, spécialiste de la mesure d’audience, propose ainsi depuis 2013 une étude Social TV en partenariat avec Mesagraph, éditeur de solutions d’analyse intelligente des médias sociaux (racheté fin mars 2014 par Twitter).

En avril 2014, elle complète son dispositif avec un outil de mesure de l’exposition des tweets, alors que de son côté, Havas Media développe le SRP (Social Rating Point), indicateur de la puissance d’une émission à générer des interactions sur les réseaux sociaux et destiné à être le pendant du GRP (Gross Rating Point), l’indice de pression publicitaire.
 

Une aubaine en dispositifs publicitaires

Le second écran, et en particulier les terminaux mobiles sont une opportunité pour transformer les moments de distraction pendant une publicité TV ou web, en attention, voire en engagement.
 
Pour cela il est possible d’axer sur le « brand content » (communication de marque associée à du divertissement : film, jeux, concours) ou le « brand experience » (pour immerger la cible d’une marque dans son univers).
 
Les réseaux sociaux ont rapidement développés leurs offres, en particulier Twitter avec :

  • deux dispositifs publicitaires : les « tweets sponsorisés » et « Twitter Amplify » (publicité associée à un tweet vidéo : pre-roll, surimpression, …) ;
  • un back office pour les annonceurs avec des fonctionnalités de ciblage publicitaire synchronisé entre les tweets, les émissions et les coupures publicitaires.
     

Perspectives

La Social TV a déjà permis de développer de réelles synergies entre les différents acteurs médias (chaînes, réseaux sociaux, groupes publicitaires, annonceurs).

L’année 2015 devrait être particulièrement riche en transformations pour s’adapter aux nouveaux usages de consommation à la demande (bouleversements liés au développement de la SVOD avec l’arrivée de Netflix et poids croissant de YouTube).

Partagez cet article sur les réseaux sociaux