Le commerce conversationnel : la nouvelle voix du retail

Article paru le 31 juillet 2019 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Retail

Les outils conversationnels, de quoi parle-t-on ?

"Le commerce conversationnel est le moyen pour une entreprise de vendre ses produits et services au travers de conversations personnalisées avec ses clients que ce soit au travers d’interfaces vocales ou textuelles. "

Louis Clément Schiltz CEO de Webotit.ai.

Personnalisation du parcours client

Quoi de mieux que de se sentir “chouchouté” par une entreprise ? Il est toujours plus agréable d’être appelé par son prénom plutôt que par un numéro client. Selon Accenture Strategy, en 2017, 44% des consommateurs français sont passés à la concurrence car l’expérience d’achat n’avait pas été assez personnalisée. Grâce aux assistants vocaux, une marque peut facilement toucher un prospect de différentes manières et chaque client rêve de pouvoir avoir un parcours personnalisé, authentique et rapide. Exit les SAV via des appels surtaxés aux horaires bureaucratiques, le chatbot est le meilleur exemple d’outil conversationnel textuel. Un chatbot est un agent conversationnel qui permet de discuter avec un internaute en ligne de manière simultanée afin de répondre à son besoin. Cet outil permet donc d’avoir une réponse rapide et personnalisée selon le besoin mais surtout de créer un lien direct avec la marque. Selon une étude menée par Oracle en 2017, les points les plus forts pour les utilisateurs de chatbot étaient de disposer d’un service sans interruption et pouvoir obtenir des réponses instantanément.

Expérience client plus innovante

"Nous sommes des êtres de parole", selon Yuval Noah Harari auteur de « Sapiens », le langage est la base même de notre humanité et c’est ce qui nous permet de nous rapprocher les uns des autres. Pouvoir proposer à ses clients d’utiliser la parole relève bien plus d’une expérience cliente satisfaisante, il s’agit là de donner aux consommateurs la possibilité de pouvoir se faire entendre et de pouvoir s’exprimer même lorsqu’ils sont seuls. Prenons le cas de Google Assistant ou alors d’Alexa, le marketing de ces outils ne s’articule pas autour d’un produit mais plutôt autour d’une émotion, on parle alors de « feel data ». Il s’agit de données émotionnelles, qui, analysées, apportent un nouvel aspect sur le comportement des clients.

Le chatbot permet également de créer un lien de proximité rapide avec le client. En effet, celui-ci reproduit des phrases aux caractéristiques humaines grâce à une technologie spécifique. Le client se sent plus écouté et aura plus tendance à se tourner vers cette technologie pour un SAV plutôt que d’appeler un numéro d’assistance. Il est désormais tout à fait possible d’avoir une réponse à sa question à toute heure de la journée et de la nuit.

Effet de mode ou réelle opportunité ?

Nouvelle place dans le processus d’achat

Les outils conversationnels peuvent-ils concurrencer les sites internet classiques ? On estime que d’ici 2020, 40% des consommateurs préféreront utiliser les assistants vocaux plutôt qu’un site. Le commerce conversationnel a de grande chance de se faire une place de choix dans la multitude de canaux déjà existants. Néanmoins, cette nouvelle technologie doit forcer les entreprises à s’adapter dans leur organisation. En effet, l’ajout d’un nouveau canal de distribution oblige les employés d’une société à se former à ce nouvel outil. Il s’agit de faire monter en compétence les salariés actuels et de trouver de nouveaux talents. La multicanalité peut être un véritable atout pour une entreprise sachant l’exploiter, tous les métiers sont concernés car il est désormais possible de commander sur internet, de suivre sa commande sur une application et d’avoir des informations via un assistant vocal.

Augmentation du chiffre d’affaires

2,1 milliards de dollars. Il s’agit là de la potentielle somme dégagée par les achats effectués via le biais des assistants vocaux en 2020 selon le cabinet Gartner. Les outils conversationnels permettent de dégager un revenu supplémentaire pour les entreprises s’en étant déjà équipées, notamment celles de la mode qui devraient voit leurs revenus augmenter de manière significative. C’est un cercle vertueux, en effet l’hyper personnalisation du parcours d’achat et l’amélioration de l’expérience utilisateur permettent de fidéliser un client, qui, in fine, augmente le chiffre d’affaires d’une société.

Quels usages font les GAFA de cette nouvelle technologie ?

L’IA au cœur des stratégies

Selon les GAFA, la voix devrait devenir un élément indispensable qui permettra d’interagir plus facilement avec les machines. En effet, la voix est déjà partout, dans les téléphones via Siri qui lui-même est connecté aux écouteurs qui eux-mêmes peuvent être reliés à une enceinte. Les outils conversationnels promettent de nouveaux modes d’interactions et un nouvel usage de la technologie.

Quelle est la technologie qui se cache derrière le commerce conversationnel ? Il s’agit du traitement automatique du langage naturel (natural language processing) qui mélange l’intelligence artificielle et l’approche linguistique. Le TALN (traitement automatique du langage naturel) permet une interaction plus naturelle qu’un langage formel de machine, entre un appareil électronique et un humain. Pour vulgariser, la technologie cherche à déterminer le sens d’une phrase humaine en prenant en compte la globalité de la syntaxe pour ensuite l’analyser et y répondre de manière “naturelle”. La notion de “deep learning" est à prendre en compte. Le deep learning est un aspect de l’intelligence artificielle qui permet à une machine “d’apprendre” toute seule.

Best practices : que retenir ?

Les GAFA sont les premiers à se lancer dans l’exploration de cette nouvelle technologie. Ils parient presque tous sur un outil d’assistant vocal : Siri pour Apple, Alexa pour Amazon, et Google Assistant pour Google. Facebook quant à lui préfère mettre à disposition des chatbots sur Messenger mais développe son propre assistant vocal : Aloha.

C’est Google qui semble avoir créé l’outil conversationnel le plus performant avec une technologie TALN puissante par rapport aux concurrents. En effet, l’agence digitale ROAST a analysé les réponses de l’outil pour vérifier si celui-ci était entièrement disposé à répondre correctement. Sur 5000 questions, l’assistant vocal a su répondre avec 85% de bonnes réponses.

Néanmoins pour pouvoir toucher un maximum de prospects il faut rendre son produit compatible avec le reste des appareils connectés et c’est Amazon qui a très bien compris ce challenge. Alexa est compatible avec plus de 20 000 appareils domestiques contrairement à Google Assistant qui est compatible avec « seulement » 5 000 appareils.

La technologie n’est pas à négliger et les investissements en recherche et développement ne doivent pas être une option. En revanche, ce qu’il faut retenir c’est l’accessibilité et la compatibilité d’un produit afin que celui-ci puisse s’étendre et devenir encore plus puissant.

Concernant les outils textuels, ils restent un avantage puissant pour les entreprises s’en équipant soit sur les réseaux sociaux soit directement sur le site de la société. En 2017, 100 000 bots étaient lancés sur Facebook Messenger avec plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois. Simple et plus facile à mettre en place d’un assistant vocal, le chatbot semble incontournable pour les entreprises voulant optimiser leur expérience client.

Pour conclure, les outils conversationnels ont un avenir prometteur devant eux, ils sont attrayants, peu chers pour certains et constituent une réelle opportunité pour les retailers sachant exploiter leur potentiel. De plus en plus d’entreprises se lancent dans cette nouvelle technologie qu’est l’intelligence artificielle : Microsoft, Huawei et Facebook arrivent progressivement sur le marché.

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