Le multi canal et ses enjeux.

Article paru le 9 février 2011 | Partager sur les réseaux sociaux

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Le développement des canaux d’interactions et des technologies sans fils (Smartphone, Wifi, 3G) multiplie les possibilités de contacts via le web et les emails avec un téléphone ou un ordinateur et bientôt une tablette au détriment du contact direct ou par téléphone (-20% selon les études). Les entreprises recherchent donc tous les points de contact et principalement l’email de leur client avant toute autre information (avant même le nom et l’adresse) afin de les solliciter fréquemment pour un coût modique.

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Evolution des canaux privilégiés pour interagir avec les clients
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Les données issues des contacts sont recueillies principalement au travers de la prospection commerciale mais aussi via les factures et les commandes.
La connaissance client est un facteur de fidélisation mais peut rendre d’autres services comme lutter contre la fraude dans la banque ou faciliter la livraison dans la distribution.
Au delà des points de contact et des coordonnées, d’autres informations peuvent être collectées comme l’historique des achats, les données statistiques pour segmenter la clientèle, les réclamations et le résultat d’enquête.

L’ensemble de ces données doit être exploité au mieux selon différents critères comme la valeur, la fraîcheur, la facilité d’accès mais doit aussi respecter les règles de conformité de la CNIL. L’utilisation de ces données est encore balbutiante du fait de l’hétérogénéité des sources, des formats et des coûts de traitement. Les solutions idéales pour récupérer les données font appel à l’utilisation de standards comme les web services, les bases de données tierces (base postale, INSEE) à l’utilisation de progiciel centralisant l’information (ERP, CRM) et à des processus automatiques de contrôle et de rapprochement de données.

De nombreux projets ont pour but d’améliorer la gestion de ces données mais, dans un cadre multi canal, les problèmes sont à la fois techniques et organisationnels.
En effet les différents canaux se sont souvent développés en se juxtaposant, faisant appel à des services et des compétences distincts. Chaque service gérant ses données à sa manière. Une approche transverse d’harmonisation des données nécessite une révision des habitudes de travail, la modification de processus et une sensibilisation des utilisateurs à la valeur associée aux données partagées.

L’outil de CRM (Customer Relationship Management) est la solution privilégiée pour stocker, mettre à jour, consulter et exploiter cette masse d’information. Les projets d’avenir, liés à l’amélioration et à l’enrichissement des données, visent à créer des éléments facilitant cette maintenance (interface riche), à développer les outils de business intelligence, d’analyse de parcours client et d’analyse des échanges avec le client (mail ou via la formalisation automatique des contacts téléphoniques).

Les projets actuels de développement du canal mobile (smartphone) sont un bon moyen de mettre en pratique une gestion optimale des données via les processus et les solutions évoquées mais aussi de favoriser des projets de refonte et de réorganisation.

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