Le showrooming en période de rentrée : comment y faire face ?

Article paru le 15 novembre 2019 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Expérience client Retail Services mobiles

Si cela représente une véritable opportunité commerciale pour les retailers, c’est également l’un des moments favoris des consommateurs pour effectuer des achats à moindre coût.

En effet, les consommateurs arpentent à cette période les magasins à la recherche de la meilleure offre.

Ils testent les produits et demandent des informations aux vendeurs avant de passer en caisse.

Au moment de passer à l’achat, là où il y a 15 ans, l’intuition de la « bonne affaire » faisait loi, les consommateurs disposent aujourd’hui d’un atout redoutable dans leur poche : un smartphone. En quelques clics, ils visualisent les offres de nombreux retailers et accèdent sur cette même référence à des conditions plus avantageuses. Le choix est rapide, si une offre plus avantageuse est en ligne, ils déposent le produit en rayon et décident de l’acheter par ce biais.

Dans cette quête du meilleur prix, sans le savoir ils sont devenus des « Showroomeurs »

Cette démarche semble toute naturelle, pourtant, additionnés, ces comportements de consommateurs aguerris peuvent entraîner une réelle perte financière pour les magasins qui doivent faire face à une concurrence accrue pendant cette période.

En effet, les entreprises, face à une concurrence exacerbée, doivent proposer des produits toujours attractifs : promotions, services complémentaires, qualité supérieure du produit, ... Cela représente un véritable enjeu pour le magasin où il est essentiel d’attirer et de convertir le plus de consommateurs possibles afin de générer un maximum de bénéfice.

Loin d’être anecdotique, près d’un consommateur sur deux ont recours à cette pratique nommée « Showrooming ». A quoi correspond-elle et comment le transformer en opportunité en magasin ?

Le concept

Démocratisé avec l’internet mobile au début des années 2000 et amplifié par le développement du mobile market, le showrooming consiste à repérer, se renseigner et essayer un produit en magasin, en vue de l’acheter par la suite là où il sera le plus attrayant, c’est-à-dire le plus souvent en ligne. Une pratique qui transforme, de fait, les points de vente en simple showroom, autrement dit en stands de démonstration où le consommateur n’achète pas.

Il s’agit ici du comportement inverse au ROPO (Research Online, Purchase Offline) qui consiste à comparer le produit sur plusieurs sites internet puis se rendre dans le magasin où l’offre est la plus favorable.

Tout d’abord considéré comme l’ennemi n°1, il s’agit d’une véritable évolution des comportements. Cette tendance ne doit pas être négligée mais intégrée à la stratégie commerciale du point de vente dans une optique omnicanale groupe. Pour exemple, Fnac Darty propose un panel complet de parcours flexibles et transversaux : achat sur internet et retrait en magasin ou retrait clic and collect, ou encore achat sur internet d’un produit absent en magasin et livraison au choix du client (livraison standard en 24h, par coursier en 2h ou en soirée à la convenance du client).

Ainsi, les canaux ne doivent pas être en concurrence mais au service des uns et des autres. Prendre en compte ces différents canaux concourt in fine à améliorer l’expérience client et fidéliser la clientèle.

Cela n’est pas négligeable lorsque l’on sait que 60% des ventes totales d’une entreprise sont réalisées par 15% des clients les plus fidèles[2].

Les pratiques des retailers en faveur du showrooming, et donc du digital in store (ensemble des dispositifs digitaux pouvant être utilisés en point de vente) doivent répondre à 3 exigences consommateurs pour être bénéfique :

  • Tout d’abord, dépenser moins, autrement dit acheter des produits à moindre coût. Pour ce faire, les retailers peuvent mettre en place une garantie sur les prix en permettant un remboursement si le produit est moins cher ailleurs. D’autres marques, telles que Best-Buy, garantissent à leurs clients l’alignement de leurs prix sur ceux de leurs concurrents.
  • Ensuite, disposer de choix, à savoir détenir les outils et informations nécessaires pour faire son choix. Là encore, les retailers ont une marge de manœuvre. Ils peuvent en effet proposer le WIFI gratuit en magasin et équiper les vendeurs de tablettes
  • Enfin, exploiter les mécaniques store-to-web pour diriger les clients présents en boutique vers le site e-commerce de l’entreprise. Les magasins peuvent proposer aux clients de commander un article en caisse et le recevoir chez lui si le produit n’est plus disponible.

Outre le prix des produits et services, les consommateurs sont attentifs aux contacts avec les vendeurs. Cela peut également jouer sur leur décision d’achat, un consommateur sera plus enclin à débourser quelques euros de plus dans un magasin dans lequel il a pu échanger avec un vendeur performant que chez un concurrent proposant le produit ou service à moindre coût. Ils sont également sensibles à l’expérience en boutique (personnalisation, ambiance, diffusion de parfums,..).

Les solutions

Des solutions complémentaires permettent de couvrir tout le parcours client :

  • en amont de l’achat : envoi de PUSH pour bénéficier des offres dès lors que l’on est proche d’un magasin (ex. L’enseigne Macy’s a été le premier retailer à déployer massivement des beacons dans leurs magasins)
  • en point de vente, dans l’accompagnement d’aide à la décision d’achat : scanner les codes-barres des produits afin de cumuler des points dans les points de vente ou gagner en temps (ex. Le groupe Casino a déployé une fonction de scan des courses par application mobile afin de réduire le temps de passage en caisse dans les enseignes Géant et Casino). Ou encore indiquer à ses amis Facebook sa localisation dans un magasin à l’aide d’un smartphone (via des applications SoLoMo).
  • au moment du passage en caisse : solutions de paiement mobile (ex. Carrefour a déployé la solution Carrefour Pay), interaction avec une borne (ex. des enseignes telles que Décathlon ou Ikea proposent des bornes dans leur point de vente afin de donner son avis sur les services proposés)

La gestion de la donnée

En appui de ces actions, des solutions SI existent : Les outils d’Analytics / Big data permettent de récolter et utiliser les données des consommateurs (dans le respect du RGPD) afin d’analyser le taux de pénétration [1], la concurrence, l’usage marketing et commerciale (segmentation – corrélation – vision client 360°).

En effet, la récolte d’information via l’usage du téléphone portable en point de vente permet aujourd’hui d’observer de près le comportement du consommateur et d’effectuer des corrélations et segmentation des clients pour affiner la stratégie et être plus performant.

Une multitude d’outils peuvent être implémentés dans les entreprises afin de mettre en place des stratégies de showrooming adaptées aux produits mais également de suivre le parcours client pour identifier les offres concurrentielles, les point faibles et conserver le client en tant que consommateurs de sa marque.

Avec la multiplication des canaux (magasins physiques, internet, téléphone...) et l’émergence de nouvelles pratiques, plus particulièrement le showrooming, les retailers ont tout intérêt à intégrer ces nouveaux modes de consommation dans leur stratégie, afin d’améliorer l’expérience client et d’en faire un avantage par rapport à leurs concurrents et leurs fournisseurs. A titre d’exemple, Target a demandé à ses fournisseurs de travailler sur une gamme unique de produits, destinés uniquement à la distribution physique, et ceci afin de faire bénéficier la marque des actions mise en œuvre pour favoriser le showrooming.

Le but n’est pas de contrer le showrooming mais bien de l’utiliser afin de satisfaire les consommateurs et fluidifier leur parcours client. C’est d’autant plus important lorsque l’on sait que 81% des consommateurs sont prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client.

Si le showrooming est une tendance, il ne faut pas minimiser le webrooming qui consiste à l’inverse à aller sur internet pour rechercher des informations sur un produit (ou pour comparer les produits) avant d’aller en magasin pour les acheter, ce comportement étant pratiqué par 62% des français. C’est l’expérience vécue par Décathlon qui a expérimenté le 100% showrooming et qui fut un total échec.

Ces deux phénomènes, qui impliquent l’utilisation d’Internet au cours du parcours d’achat, sont à traiter de manière complémentaire pour adopter une stratégie efficace.

Partagez cet article sur les réseaux sociaux