Les entreprises doivent communiquer…et non informer

Article paru le 27 février 2015 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Relation Client Tribune

Dans le cadre d’une stratégie multicanal les entreprises doivent créer de la valeur, adapter les usages et ressources internes aux nouveaux modèles de consommation des clients.

Des clients et des prospects qui exploitent le multicanal

Les entreprises sont confrontées à un durcissement de leur environnement concurrentiel. Les codes traditionnels de consommation sont bouleversés, les nouveaux entrants sont plus nombreux et plus agressifs.

Pour rester compétitives, les entreprises évoluent en adoptant une stratégie multicanal intégrée. Pour cela, il faut coordonner un ensemble d’activités et de canaux de distribution en continuant à créer de la valeur pour les utilisateurs.

Chaque canal de distribution possède des ressources spécifiques et différentes, pour autant, le client cherche à combiner les avantages de chacune des ressources.

Par exemple, lorsqu’un client entame un devis d’assurance en ligne, il s’attend à ce que son conseiller en agence soit informé et possède toutes les informations, ou encore lorsque le consommateur achète en boutique il a, auparavant, effectué des recherches sur l’ensemble des canaux (ROPO[1]).

L’enjeu est d’articuler les compétences de chaque ressource de manière transverse et complémentaire et non de façon hiérarchique et antagoniste. Pour que l’organisation interne de l’entreprise suive ces comportements d’achat des clients, il faut créer des objectifs communs et des points de contact entre les canaux et ainsi favoriser la communication et le partage des connaissances entre les ressources.

Une information devenue insuffisante

Alors que le processus de communication est ancré depuis longtemps, il est plus difficile de le lier à un processus de création des connaissances car il existe une confusion entre l’information et la communication.

Dominique Wolton (2012) estime que le progrès des NTIC a permis d’améliorer la diffusion de l’information, mais pas d’améliorer le contenu des messages et leur compréhension.

En effet, l’information consiste uniquement à transmettre une donnée, alors que la communication est plus complexe : elle transmet l’information en s’assurant quelle sera utilisée correctement, au bon moment et par les bons interlocuteurs. Elle possède une valeur ajoutée et un échange entre les individus. Cependant, aujourd’hui, les entreprises informent plutôt qu’elles ne communiquent.

Cette confusion est entretenue par plusieurs phénomènes :

  • Une surcharge informationnelle : les salariés reçoivent trop d’informations. Une étude dans une banque française a démontré que pour 1 action commerciale, les vendeurs reçoivent 25 fois la même information via différents supports et canaux. Cette surcharge ne laisse pas le temps aux salariés d’assimiler et de s’approprier les éléments. Cela entraine une baisse de leur motivation et de leur performance car ils n’ont pas les informations.
  • Une insuffisance de sens : les entreprises s’appuient quasi uniquement sur les NTIC qui ne sont pourtant qu’un moyen de diffusion. Ils ne contribuent pas à la création des connaissances car les informations sont envoyées dénuées d’analyse et de contexte. Or, pour créer des connaissances, il faut donner du sens en se basant sur l’interaction entre les individus et sur la signification véhiculée.
  • La résistance des salariés : Les employeurs, les carrières plus longues et les missions transverses demandent aux collaborateurs de plus en plus de compétences et d’implication dans leur tâche. Cependant les salariés sont plus exigeants quant au sens de leurs missions, ils veulent être acteurs et comprendre les stratégies adoptées. On ne parle donc plus de simple information mais d’implication et de sentiment d’appartenance. Il faut diffuser une connaissance globale de l’entreprise et créer une spirale des connaissances continue (Nonaka 97).

L’apparition de ces nouvelles problématiques oblige les entreprises à repenser la communication et à aller plus loin dans son intégration dans le travail quotidien des employés.

Tribune de Lucie MICHEL, consultante mc²i Groupe.

Lire la tribune sur le site : ADN.eu

Partagez cet article sur les réseaux sociaux