Marketing automation, la solution face à l’abandon de panier ?

Article paru le 29 mars 2019 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Expérience client Stratégie digitale

Le marketing automation, une stratégie globale

Injustement réduit à l’e-mailing, le marketing automation correspond en réalité à la mise en œuvre d’une stratégie plus globale, et se décline sur plusieurs canaux de communication (mail, mobile, site internet, réseaux sociaux, etc.). Sa réussite repose sur la compréhension du comportement du prospect et l’utilisation de plateformes d’automatisation, d’optimisation et de mesure de campagnes marketing. Les prospects, puis les clients, se voient ainsi proposer le bon contenu et la bonne information tout au long du parcours d’achat. L’objectif final est d’assurer leur conversion puis leur fidélisation.

Comprendre les comportements pour mieux accompagner

Pour ComExplorer (2018), une bonne stratégie de communication repose sur un discours adapté au profil cible du client (« buyer persona ») et à son comportement (« buyer journey »). Le marketing automation passe en effet par la connaissance de l’interlocuteur et l’adéquation du contenu qui lui est proposé lors de son parcours d’achat. Il permet aussi une meilleure segmentation des clients grâce à l’attribution d’un score en fonction des actions effectuées sur le site (« score leading »).
Outre les informations collectées sur leur plateforme, les e-commerçants peuvent également s’appuyer sur certaines grandes tendances du e-commerce français. SaleCycle (2017) partage par exemple plusieurs pistes de réflexion sur les éléments impactant la finalisation d’un panier. L’étude basée sur l’analyse d’un milliard de paniers abandonnés montre l’importance du jour d’achat, de l’appareil utilisé, du taux d’ajout et du montant du panier, ou encore, du montant des frais de port.

L’importance du bon message, au bon moment, sur le bon support

Le marketing automation est une question de bon sens. Sa force réside dans le partage de la bonne information au bon moment, sur le bon support, pour accompagner le prospect dans sa phase de réflexion. Ces trois aspects sont à prendre en compte dans l’écriture des différents scénarios possibles (« workflows ») menant à la relance du panier abandonné.

Le bon support

Les e-commerçants peuvent s’appuyer sur 4 types de campagnes automatisables : les e-mails personnalisés, les SMS/Push (sur application), les publications sur les réseaux sociaux et la publi
cité programmatique (Real Time Bidding). La complémentarité des types de campagnes est souvent de mise.

Le bon moment

Selon SaleCycle (2017), 40% des abandons de panier s’expliquerait par le souhait du prospect de faire plus de recherches. En dehors du jour et de l’heure à laquelle communiquer, il semble donc tout aussi important d’adapter sa communication au « buyer journey ». Ainsi, il peut parfois s’avérer judicieux de lui donner le temps de réflexion pour ensuite le contacter au moment le plus propice, quand il est prêt à écouter.

La bonne information

Pourquoi le panier a-t’il été abandonné ? L’abandon concerne-t-il le produit/service ? Le prix ? La plateforme ? C’est sur ces questions que l’e-commerçant doit se concentrer. En trouvant les raisons de l’abandon, il devient possible de contre-argumenter et de convaincre. Ainsi, un simple rappel sur le bon support peut parfois s’avérer plus efficace qu’un code promo.

Un exemple de cas concret

Pourr un e-commerçant, l’un des scénarios classiques est la relance du prospect après la visite d’une page produit stratégique à forte marge. En fonction du support utilisé, la méthode de relance est adaptée. Un utilisateur de l’application mobile recevra une notification push, alors qu’un utilisateur de l’interface web se verra contacté par email ou sms. La relance sera effectuée dans les 20 minutes, puisque le meilleur taux de conversion s’obtient, d’après une étude de SaleClyde (2017), à ce moment là (taux de 5,2% contre 2,6% pour une relance après 24h). En complément du rappel du produit consulté, l’e-commerçant se basera sur ses analytics et son expérience pour inclure une offre promotionnelle personnalisée encourageant l’achat. Après avoir déterminé que ses frais de port étaient souvent considérés pour ses clients comme des freins à l’achat, l’e-commerçant pourra par exemple les offrir.

Le succès du marketing automation dans l’e-commerce

La multitude de secteurs de l’e-commerce et la diversité des stratégies adoptées rendent difficilement mesurables l’impact du marketing automation sur le taux d’abandon du panier.
Selon SendInBlue (2016), deux grands impacts ressortent de la mise en place du marketing automation dans les entreprises : l’augmentation des bénéfices et l’économie de temps passé sur les tâches marketing répétitives. D’après e-marketing.fr (2017), les sites e-commerces ayant opté pour cette stratégie ont connu une hausse de revenu équivalente à 417%.
Le créateur de panneaux lumineux connectés NanoLeaf nous partage quant à lui deux chiffres intéressants concernant son changement de stratégie de relance de paniers abandonnés. En 2018, les équipes marketing de NanoLeaf ont décidé d’adapter leur communication à leur cœur de cible, les férus de technologie. Ils ont pour cela fait le choix de l’humanisation de leurs produits en leur donnant à chacun un nom et une histoire propre (« story telling »). Un choix payant puisque le taux de succès de leurs relances suite à l’abandon du panier est alors passé de 2% à 30%.

Vers des solutions plus complètes, autonomes et intelligente

Le marketing automation va connaître plusieurs changements dans les années à venir. Les avancées en terme d’apprentissage automatisé (« machine learning ») et d’intelligence artificielle vont étendre les possibilités d’automatisation des différentes tâches marketing. Les scénarios seront créés à la volée et adaptés à chaque profil, pour toujours mieux accompagner la cible.
Les campagnes de communication pourraient également à l’avenir s’élargir au vocal. A l’instar de Google Duplex, plusieurs solutions d’analyse de voix font aujourd’hui l’objet de grandes recherches pour comprendre et répondre au langage naturel.

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