Media sociaux et entreprise : quel modèle d’organisation ?

Article paru le 25 mars 2015 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Transformation digitale

72%. C’est le pourcentage de dirigeants en France estimant que « les médias sociaux sont une priorité stratégique ». Pour autant, 47% d’entre eux considèrent que leur entreprise manque d’organisation pour répondre aux enjeux des médias sociaux.

Le modèle de communication horizontal et bilatéral induit par l’avènement des médias sociaux interroge en effet les entreprises, tant leurs usages s’en trouvent bouleversés : comment répondre efficacement aux demandes de mes prospects et clients quand tous les services de mon entreprise peuvent potentiellement être sollicités ? Etat des lieux des problématiques organisationnelles liées à l’utilisation des médias sociaux.

Médias sociaux et entreprise : quels modèles d’organisation ?

Altimeter Group dégage cinq modèles organisationnels autour des médias sociaux en entreprise :

  • le modèle centralisé  : les efforts sont supportés par un département uniquement, généralement le département communication. C’est actuellement le modèle prédominant dans les entreprises,
  • le modèle organique : l’initiative médias sociaux nait dans un département, se propageant au fur et à mesure dans d’autres départements. Ce modèle a l’avantage de paraître authentique aux yeux des consommateurs. Néanmoins, le manque relatif de coordination en interne, rend la gestion des données sociales d’autant plus complexe que les différents départements n’ont pas de visibilité sur les actions entreprises par les autres,
  • le modèle coordonné : une équipe transversale occupe une place centrale et vient en aide à différents acteurs, par des actions de formation et d’apport d’expertise. Ce type d’organisation permet d’avoir une vision globale des différents efforts au sein de l’entreprise, et assure aux différents départements une certaine autonomie. Il apparaît néanmoins coûteux, et nécessite l’intervention de la direction générale, et la collaboration des différents départements,
  • le modèle en réseau : largement observé dans les multinationales, des entités fonctionnent de façon autonome, mais travaillent pour la même marque. Ce type d’organisation requiert une très forte adhésion des équipes, ainsi qu’une communication constante entre les équipes, ce qui peut résulter en un afflux massif de données à traiter, pas forcément qualitatives,
  • le modèle holistique : tous les employés sont encouragés à participer à l’effort social media. Ce modèle reflète l’essence des médias sociaux, mais requiert une certaine maturité sur leur usage et un management soucieux de ne pas se trouver dans l’hyper-contrôle.

Médias sociaux et entreprise : quels critères de choix ?

Il ressort que l’adoption de l’un ou l’autre des modèles organisationnels dépend de nombreux critères, dont :

  • les objectifs de l’entreprise sur les médias sociaux : orientation communication (modèles les plus centralisés) , ou relation client (modèles les plus décloisonnés ),
  • la culture de l’entreprise : culture « traditionnelle » souvent rencontrée dans le secteur industriel, ou collaborative, largement partagée dans le secteur des nouvelles technologies,
  • le niveau de risque quant à l’exposition sur les médias sociaux : contraintes réglementaires (industrie pharmaceutique…), ou d’image de marque (industrie du luxe…) fortes,
  • la compréhension en interne des enjeux et spécificités des médias sociaux, et la maturité de l’entreprise sur ces sujets.

Pas de « recette miracle », mais un maître mot : « coordination »

Au final, aucune vérité générale, et surtout aucune « recette miracle » pour déterminer, sur la seule base de critères objectifs, l’organisation la plus adéquate pour alier médias sociaux et entreprise. Le besoin de transversalité évoqué plus tôt ne s’est d’ailleurs pas fait jour à l’aune de la naissance des médias sociaux.

Leur explosion, et leur rythme d’évolution, néanmoins, a ajouté un critère d’urgence à l’adoption de nouvelles pratiques en interne, plus collaboratives ; plus « agiles », diront certains.

Que l’on adopte l’un ou l’autre des modèles, ou encore, un modèle hybride, la réussite d’une organisation autour des problématiques social média repose avant tout sur :

  • des processus clairs et partagés par tous,
  • des « relais médias sociaux » identifiés dans chacun des départements amenés à être sollicités autour de ces problématiques,
  • une conduite du changement (communication, formation …) adaptée, et à destination de l’ensemble des employés de l’entreprise,
  • des outils en appui de ces processus, contribuant à améliorer la performance opérationnelle, et le temps de réponse, facteur clé de succès sur les média sociaux : technologie de « text-mining » [1] , fonctionnalités collaboratives et de workflow des outils d’écoute, notamment.

Notes

[1« text mining » : littéralement, « fouille de texte ». Permet l’ « extraction de connaissances » dans les textes, par l’analyse et l’inter¬prétation de ceux-ci. Permet par exemple d’identifier certains commentaires comme étant des réclamations client.

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