Mettre en place un “Facebook d’entreprise” : une fausse bonne idée ?

Article paru le 25 août 2017 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Stratégie digitale

La mise en place d’un réseau social d’entreprise ou d’un intranet collaboratif est un projet d’envergure souvent difficile à mener tant du point de vue technique que sur le plan stratégique, de la communication et de la conduite du changement. En tant que leaders presque incontestés, Facebook et à moindre mesure Twitter ont eu une grande influence sur les outils de réseaux sociaux d’entreprise développés par les éditeurs et sur la communication faite autour de ces outils.

La logique est simple : Facebook et Twitter sont des outils grand public connus de tous, même des personnes qui ne les utilisent pas réellement. Parler de “Facebook interne” pour faire référence à son réseau social d’entreprise permet aux collaborateurs de mieux appréhender un concept nouveau en l’associant à une référence dont les fonctionnalités (partage, communication, développement d’un réseau d’individu, etc.) et les terminologies (hashtag, mention, like, etc.) sont connues.

L’avantage principal se situe au niveau de la conduite du changement qui va à la fois être allégée pour les personnes connaissant déjà les outils grand public, et être d’autant plus intéressante pour les novices qui seront formés aux fonctionnalités proposées par ces outils et aux modes de travail associés.

Malgré cela, présenter un projet de RSE comme un « Facebook interne » ou un « Facebook d’entreprise » peut avoir un effet négatif sur l’adhésion du management et entrer en contradiction avec le contexte professionnel d’utilisation de l’outil.

Rappel des freins et bonnes pratiques pour la mise en place d’un RSE

L’importance et l’implication du management en général est souvent soulignée dans la presse et les ouvrages spécialisés.

Tout d’abord, il est important que le projet soit porté par la Direction, par une figure forte pour que le message soit bien compris et appliqué par les collaborateurs.

Ensuite, ce message doit être relayé par le management intermédiaire et de proximité qui occupe une position stratégique, car au plus proche des collaborateurs. Cette population est d’ailleurs l’une des plus difficiles à convaincre des bienfaits de la mise en place d’un Réseau Social d’Entreprise. C’est d’autant plus vrai au sein des grands groupes où l’organisation est très hiérarchique et pyramidale. En effet, la mise en place d’un outil de RSE peut être ressentie par le management intermédiaire comme une perte de pouvoir et conduire à un rejet de l’outil alors que leur adhésion est un facteur clé dans son adoption.

Les difficultés associées à l’emploi du terme « Facebook » dans le cadre de la mise en place d’un RSE.

Présenter le RSE comme un “Facebook” ajoute une nouvelle difficulté en donnant une image négative de l’outil déjà souvent perçu non comme un outil de travail mais comme un divertissement.

Même si Facebook est parfois utilisé à des fins professionnelles et toléré par certaines entreprises, l’outil reste à destination du grand public et pour un usage personnel au contraire d’un RSE plus adapté à la sphère professionnelle.

L’utilisation d’un RSE en entreprise est régie par des normes et des codes particuliers qui limitent la liberté individuelle de manière bien plus importante que celles applicables dans le cadre d’une utilisation grand public. Le cadre de travail est contrôlé par l’employeur qui définit les limites, les objectifs ainsi que les moyens pour les atteindre et les échéances à respecter.

Ces différences soulignent que la présentation d’un RSE comme un “Facebook d’entreprise” n’est pas adaptée et ce malgré les similitudes des outils que nous avons expliquées en amont. Les outils de RSE permettent souvent d’aller plus loin que les usages communs de Facebook (discussion, partage, échange) parce qu’ils s’inspirent d’autres outils existants de collaboration et de co-création et parce qu’ils sont davantage adaptés au contexte professionnel.

Ce ne sont pas les fonctionnalités proposées par les RSE du marché qui sont à mettre en cause mais plus la communication faite autour de ces projets. Réussir un projet de mise en place de RSE permet de développer de nouveaux modes de travail et usages professionnels utiles aux étapes clés d’un projet. Cet argument améliorerait sans doute leur popularité auprès des directeurs et managers.

Ainsi, l’un des facteurs clefs de la réussite d’un projet de mise en place d’un Réseau Social d’Entreprise réside dans l’adhésion du management et de la direction. Pour cela il faudra insister sur les différences entre Facebook et le RSE tout en s’appuyant sur la similitude des fonctionnalités et de l’ergonomie lors d’éventuelles formations utilisateurs.

Avec « Workplace » le géant américain tente de se développer sur le marché du RSE en proposant une version dédiée au monde professionnel. La très forte notoriété de Facebook pourrait être un fort argument commercial et un inconvénient dans l’adoption de l’outil par les acteurs clés d’un RSE. Aussi, l’application « Workplace » ne semble être qu’une légère adaptation de Facebook et on peut se demander si l’effort marketing et commercial déployé sera suffisant pour convaincre les entreprises d’adopter un outil proche de celui qu’elles ont parfois tenté d’interdire.

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