Molotov TV : L’arrivée d’un cocktail novateur dans le monde de la télévision

Article paru le 14 décembre 2016 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Médias

Le 11 juillet 2016, le paysage audiovisuel français s’est vu bouleversé par l’arrivée d’une plateforme de distribution de télévision. Pensé par Pierre Lescure, Jean-Marc Denoual et Jean-David Blanc pour réinventer le plaisir quotidien de regarder la télé, ce « Netflix » de la télévision a su séduire les investisseurs.

L’offre gratuite sans obligation d’engagement que propose Molotov TV pour attirer le public a également plu à la société de télécommunication britannique Sky qui a investi 4,5 millions d’euros dans cette start-up innovante. Son offre consiste à mettre à disposition un service de télévision en ligne regroupant 33 chaines françaises, dont 25 de la TNT. Un service qui pourrait à terme venir concurrencer les box des opérateurs.

La gratuité d’une expérience novatrice attire les foules, mais comment le modèle économique a t-il été imaginé pour que cette plate-forme soit rentable à l’avenir et reste pérenne ?

Les cofondateurs sont partis du postulat que pendant longtemps, la vidéo allait du diffuseur au consommateur avec une offre construite en amont pour être diffusée massivement afin de répondre aux besoins de consommation de masse. La publicité se basait sur le même procédé. Cependant, l’arrivée d’Internet a très vite rendu ce modèle obsolète car l’internaute peut désormais s’offrir une consommation personnalisée. Une étude récemment publiée par eMarketer confirme que 56% des éditeurs TV optant pour la personnalisation des contenus connaissent une augmentation de la fidélisation des auditeurs sur les sites des chaînes. Les têtes pensantes de Molotov TV n’ont pas voulu tuer le secteur de la télévision en lançant cette plate-forme mais plutôt le challenger en rendant accessibles les chaînes françaises par le biais de l’individualisation de l’expérience.

Si l’on personnalise l’expérience, il faut forcément travailler son business plan pour être rentable. Ici, cela passe par la configuration du modèle économique des chaînes de télévision gratuites ou payantes. Sur un modèle de télévision « classique », la chaîne fixe les tarifs publicitaires suivant le pourcentage de population ciblée par l’annonceur. En réalité, la chaîne ne gagne rien sur le nombre de téléspectateurs à ce moment précis mais doit faire en sorte que ces derniers correspondent à la cible prédéfinie. En retour, cela pousse les chaînes à dépenser davantage pour créer des programmes et à se perdre dans leur ligne éditoriale pour attirer une population homogène et optimiser la composition de la cible.
Dans le cas de l’expérience Molotov, la publicité reste présente mais s’adapte en se construisant sur tous les écrans via un lecteur vidéo piloté par les données : « le hub », utilisé aujourd’hui pour interagir avec les spectateurs. Ce lecteur collecte des données pour permettre aux éditeurs de comprendre les actions des utilisateurs afin de leur soumettre des contenus vidéo et publicitaires qui leur correspondent.

Ces données représentent l’élément primordial de la plate-forme car aujourd’hui des moteurs de recommandation élaborés, construits sur des systèmes neuronaux, ont été mis en place pour réaliser des propositions personnalisées pour chaque utilisateur. Ils se basent sur les goûts des internautes ayant une consommation similaire et intègrent en plus des éléments externes. Chaque utilisateur dispose de son « directeur de programmes ». Grâce à cela, le ciblage publicitaire est plus efficace et moins oppressant, plus rentable et l’expérience TV est radicalement différente.

Déjà universelle quel que soit l’appareil, la plateforme tend de plus en plus à impacter notre manière de consommer. Le challenge semble relevé, les utilisateurs conquis, la start-up est promise à un bel avenir.

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