Stratégie de communication : que dire en temps de crise ?

Article paru le 11 mai 2020 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Expérience client Stratégie digitale

Un besoin frénétique d’information mais un usage des médias qui évolue peu.

Sans surprise, le temps passé sur les écrans est en hausse depuis le début de cette parenthèse sociale (Source : Médiamétrie). Le contexte exceptionnel que nous vivons actuellement a déjà boosté la consommation des médias. Les Français sont avides d’informations sur l’actualité. On constate par exemple une consommation plus compulsive des 18-24 ans qui déclarent consacrer beaucoup plus de temps aux médias y compris aux réseaux sociaux (source : Enquête Dentsu Aegis Network). Si l’information est la motivation principale, les internautes sont aussi en quête de divertissement qu’ils trouveront principalement sur les réseaux sociaux, à la télévision ou encore à la radio.

Selon la même enquête, en ce qui concerne les typologies de médias, on constate qu’en majorité les habitudes ne changent pas. En effet, 58% des personnes qui utilisaient précédemment le web affirment qu’ils n’ont pas changé leurs habitudes en matière de sites visités.
De plus, la télévision est le moyen le plus utilisé pour se tenir informé puisque 83% des personnes qui la regardent le font pour suivre l’actualité. La radio est, à 68% un moyen de divertissement et les réseaux sociaux, à 39% est le moyen privilégié de garder du contact avec l’extérieur.

En période de crise, le silence est mal perçu, les entreprises doivent s’adapter au digital.

Au regard de cette analyse sur les canaux utilisés pour se tenir informé, s’abstenir de communiquer pourrait être une période de réserve respectueuse, et permettrait de laisser de la place aux communications des associations et institutions sur des éléments vraiment utiles. En revanche l’étude publiée dernièrement par Kantar montre qu’une absence de communication pendant six mois peut entraîner une réduction de la notoriété de marque liée à la publicité allant jusqu’à -39%, du nombre de mentions de la marque de -21% et de la notoriété globale de -5%...

La présence des marques en communication est perçue de manière majoritairement positive car c’est synonyme de poursuite de la vie sociale et économique ce qui a un effet rassurant sur les consommateurs. En effet, 36% des participants à l’étude présentée par l’agence Dentsu Data Lab, déclarent que la communication des marques rassure car signifie que la vie continue. 31% des participants considèrent que la poursuite de la communication est une bonne chose car c’est un soutien pour l’économie et 26% considèrent que cela permet de garder du lien avec les consommateurs.
En revanche, 25% trouvent que la communication des marques est une démarche purement opportuniste et 16% vont jusqu’à dire que c’est déplacé pendant cette période.
Les annonceurs fuient les médias traditionnels, on constate par exemple une baisse de 30% en moyenne de l’activité publicitaire sur les supports TV, radio et presse. Sur le digital, en revanche, l’utilisation croissante des réseaux sociaux représente une opportunité pour communiquer (source : Kantar).

Alors à vos claviers, nous vous en disons plus sur la façon de communiquer avec vos clients pour ne pas attirer de remarques négatives !

Comment communiquer ? Y-a-t-il une bonne façon de réagir ?

En réalité, il n’y en a pas à proprement parler, il faut pouvoir trouver un équilibre entre témoigner de l’empathie vis-à-vis de cette situation toute particulière, et une forme de distraction.

Comment communiquer ? D’abord en abordant des thèmes qui impactent directement les clients, comme un report ou annulation d’événements… Aussi, le ton employé doit être approprié : il faut savoir prendre du recul tout en montrant de la considération pour les destinataires, et surtout ne pas montrer un penchant opportuniste.La démarche commerciale, si elle est doit être maintenue, se résume à aider les clients professionnels. La relation client doit s’articuler autour de la compréhension et de l’accompagnement des consommateurs en leur offrant des solutions alternatives. En effet, la considération du destinataire doit être authentique et individualisée pour que cela ait des retombées en termes d’engagement. Les entreprises ne doivent pas hésiter à mettre en avant les différentes actions qu’elles ont mises en place pour faire face à la situation. Enfin, il peut être intéressant de demander aux clients ce qu’ils attendent de vous pour mieux communiquer.

En termes de volumétrie il ne faut pas se montrer oppressant, chaque communication doit être pertinente, avec une valeur ajoutée. La communication des entreprises à tendance à s’emmêler et perdre en efficacité. Pour pallier cela, il faut affiner son ciblage et par exemple éviter des termes aujourd’hui considérés comme des “spam words” tels que “Coronavirus”, “Covid-19” ou encore “confinement”.

Au-delà d’une communication traditionnelle, la situation a poussé les marques à se réinventer en développant de nouveaux modes de communication. Certaines entreprises proposent des expériences inédites comme : des visites virtuelles, des cours en ligne, des campagnes vidéos promotionnelles, appel à des influenceurs…

L’objectif est clair : communiquer moins mais communiquer mieux.

On vous en dit plus sur les clés d’une communication réussie

Aujourd’hui communiquer est essentiel. Beaucoup communiquent sur les bons réflexes à adopter, ou sur la sécurité respectée au sein de leurs entreprises. Mais cela ne suffit pas.

Cette situation est une opportunité pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients, de leur montrer de l’intérêt, et de prouver que leurs services sont utiles et nécessaires.

Un des axes sur lesquels les entreprises doivent se baser pour créer du contenu est leur ADN. Il faut rappeler ses valeurs, la raison d’être de son offre et y donner un sens. Il peut être intéressant pour les entreprises de privilégier une communication provenant de ses clients ou de ses collaborateurs. La proximité et la transparence sont des éléments clés de confiance, il faut s’en servir pour créer du lien avec ses clients fidèles et dans une stratégie d’acquisition. Cela peut être par exemple en mettant en avant les équipes en interne. Attention tout de même à ne pas avoir une communication autocentrée, il faut intégrer les problématiques de ses clients et se montrer compréhensif.

Un autre élément indispensable de la nouvelle stratégie marketing à adopter : la créativité. Il faut se montrer créatif en s’inspirant de la situation actuelle. Cela peut être en utilisant de nouveaux moyens de communication comme vu précédemment. Ce contenu peut être humoristique, même si ce ton doit être utilisé avec prudence. Comme vu plus haut, il ne faut pas hésiter à se renseigner sur le contenu voulu par son audience, en analysant par exemple les commentaires des publications. Souvent, c’est sur du contenu utile que se porte leur attention : c’est là que les entreprises peuvent se démarquer avec par exemple des tutoriels, des “guides de survie”, des partages de bons plans... Par exemple, bien que son activité soit arrêtée, ClubMed a poursuivi sa communication dans un esprit de voyage avec un programme “ClubMed à la maison” qui propose des idées d’activités à faire chez soi pour petits et grands. Un autre exemple est celui de Vertbaudet, qui a diffusé un mail promotionnel dont l’objet était “Nos astuces pour occuper vos enfants…”, le contenu était un bon de réduction pour l’achat de jouets pour enfants. Autant de contenus adaptés qui assurent une communication de proximité et réconfortante pour les consommateurs.

Enfin, il ne faut pas perdre de vue les prochaines étapes de cette crise et un retour à “la normale” ou plutôt un “après“ doit être préparé. Il faut anticiper cette reprise tant attendue et adapter en conséquence sa stratégie marketing en prévoyant les budgets nécessaires, des contenus adaptés à ce retour progressif à l’activité…

Les entreprises qui auront communiqué à bon escient et avec le bon message ressortiront gagnantes de cette période, contrairement à celles restées silencieuses.

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