Transformation numérique des entreprises : allier big data et CRM

Article paru le 11 juin 2015 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Big Data CRM Entreprise numérique

Le big data désigne un ensemble de données qui connaissent une croissance exponentielle et vertigineuse en terme de volume et de variété, ainsi il devient difficile de les analyser et les traiter avec des outils classiques de gestion de base de données.

Identifier les données pertinentes du big data, les croiser et les exploiter afin de créer de la valeur dans la gestion de la relation client est actuellement rare. En effet, l’alliance entre big data et CRM nécessite des outils, des compétences et une organisation qui ne sont pas développés dans la plupart des entreprises.

Le big data accompagne la transformation numérique des entreprises dans leur gestion de la relation client, ce qui entraine une plus grande fidélisation de la clientèle et l’augmentation des ventes par les avantages suivants :

Analyse des données clients en temps réel

Il est facile aujourd’hui d’obtenir minute par minute les données du clients par ses interactions avec les différents « touchpoints » : les cartes de fidélité, visite sur un site, courriers, conversations sur blogs et réseaux sociaux.

Les entreprises doivent donc utiliser cette rapidité de recueil d’information à leur avantage, cela peut être un privilège concurrentiel très puissant dans une perspective CRM.

Un des principaux problèmes est que l’entreprise pourrait ne pas avoir la technologie ou l’expertise nécessaire pour traiter les données en temps réel vu leur volume et leur complexité.

A cela s’ajoute les données non structurées (open data) notamment toutes les conversations.

L’investissement dans des outils et des logiciels adaptés à l’exploitation du big data est vecteur de transformation numérique des entreprises par l’interconnexion des systèmes et de l’analyse des données non structurées.

La culture d’interaction

L’analyse des données dans le CRM se concentre souvent sur les médias sociaux. En général cela signifie écouter ce que dit le client sur une entreprise ou une marque, que ce soit bon ou mauvais.

Le big data va au delà de scanner les médias sociaux pour recueillir les préconisations et les questions des clients, il propose d’interagir avec eux en temps réel. Le but du CRM étant aussi de répondre au client, de lui offrir la possibilité d’acheter plus et de se sentir engagé avec la marque.

Quelle organisation pour orchestrer big data et CRM ?

Il existe différents canaux de collecte d’information du client dans une entreprise, mais il y a peu ou pas d’entités ou de personnes dédiées à suivre tous ces canaux pour croiser les données recueillies, les structurer, et les utiliser dans les politiques marketing et commerciales.

Vu la diversité des sources d’information du consommateur (différents départements internes de l’entreprise), cette entité doit avoir un rôle transverse qui demande un effort de communication et d’intégration supplémentaire entre tous les intervenants.

L’existence de ce rôle permet la centralisation de toutes les données client par la mise en place des connexions entre les systèmes, et ainsi confier leur analyse à des experts data. Les résultats de ces analyses permettent ensuite de mettre en place des stratégies marketing et CRM qui peuvent créer de la valeur pour l’entreprise.

Big data et CRM : quel méthodologie ?

Analyser les données pour en déduire des comportements à partir desquels il faut mettre en place des actions spécifiques est la méthodologie la plus répandue. Il est cependant possible de partir d’une intuition et tenter de la prouver à partir de l’analyse des données.

Dans les deux cas, il s’agit d’aller chercher la bonne information, qui n’est pas forcément la plus compliquée, mais qui sert à provoquer un changement de comportement du consommateur.

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