Utilisateurs, faut-il se réjouir de la fin des cookies tiers ?

Article paru le 18 juin 2020 | Partager sur les réseaux sociaux

Classé dans : Expérience client Stratégie digitale

Le 14 janvier dernier Google a annoncé qu’il s’engageait d’ici 2 ans à supprimer les cookies tiers de son navigateur Google Chrome, mais que cache réellement cette annonce aussi bien d’un point de vue de l’utilisateur que de celui des entreprises ? Véritable changement d’internet ou simple effet d’annonce ? 

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Un cookie est un fichier texte envoyé par un site internet sur lequel vous naviguez pour sauvegarder des données. Le cookie va stocker de la donnée utilisateur notamment des préférences de navigation. Prenons un exemple concret, un touriste britannique se rend sur le site de la RATP, il change la langue du site pour l’avoir dans sa langue maternelle. A ce moment le site en plus de changer de langue va stocker sur le navigateur du touriste un cookie qui contiendra l’information « langue par défaut : Anglais ». Ainsi dès qu’il viendra consulter le site de la RATP, celui-ci ira lire les cookies qu’il a sauvegardé et automatiquement le site sera en anglais. On peut dire qu’initialement le but d’un cookie c’est de rendre la navigation fluide et plus pratique pour son utilisateur. Dans certains cas les cookies sont nécessaires au bon fonctionnement du site.

A noter qu’un cookie a une date d’expiration. Tout comme le cookie de supermarché, le cookie web est limité dans le temps. Le créateur du site internet sur lequel vous naviguez donne une durée de vie au cookie. Ainsi si vous ne revenez pas sur le site, le cookie finira par être purgé par votre navigateur une fois sa date de validité expirée. Cela permet de ne pas trop charger votre navigateur inutilement.

Sur le papier un cookie est donc utile au confort de navigation voire à la navigation sur le site elle-même.

Pourquoi ces cookies tiers posent-ils problèmes ?

Les cookies tiers comme leur nom l’indique sont des cookies venant d’un tiers c’est-à-dire ni de vous, ni du site que sur lequel vous naviguez. Ces cookies tiers viennent souvent avec les bannières publicitaires. Avant l’utilisation des trackers et cookie tiers, ces espaces publicitaires fonctionnaient comme dans les journaux papiers avec des encarts réservés à la publicité fixes ; le site ou la régie publicitaire négociait une publicité avec une entreprise et chaque visiteur voyait la même publicité qu’elle lui corresponde ou pas du tout. Or aujourd’hui ces espaces publicitaires sont dynamiques c’est-à-dire que ce qui est affiché dépend de l’utilisateur. Ainsi, selon les informations que l’on récupère de la navigation, les contenus vus seront radicalement différents. La bannière publicitaire affichera un contenu spécifique pour une femme de 25 ans et un autre complètement différent pour un homme de 85 ans et ce même s’ils naviguent en même temps sur le site. 

En résumé, ces espaces sont comme des extensions de site qui vont vous envoyer eux aussi des cookies. Le cookie va donc faire du ciblage (Targeting en anglais) et permet de pousser de la publicité ciblée pour des produits qui pourraient vous intéresser selon les données collectées comme votre sexe, votre âge, vos goûts musicaux ou toutes autres informations. C’est le croisement de ces informations qui rend la publicité qui vous est poussée précise et pertinente. Cependant on peut voir ce que vous avez consulté sur un site de vente et revendre l’information à des entreprises qui vont tenter de faire ce qu’on appelle du reciblage (Retargeting en anglais) c’est-à-dire que si vous avez hésité à acheter un produit (une montre par exemple) vous aurez beaucoup de publicité de montre parce qu’un cookie tiers se sera chargé de voir que vous êtes intéressés par les montres. Il ne s’agit plus de vous proposer un produit mais reproposer un produit similaire ou connexe (et parfois identique). Ce cookie n’apporte donc rien à l’utilisation du site, ni à son ergonomie, il traque juste votre recherche pour vous proposer de la publicité ciblée qui peut parfois vous aider à trouver des produits que vous cherchez ou qui pourraient vous intéresser.

Pire encore selon une étude de 2018 réalisée par Ghostery (une extension de protection de la vie privée) sur 500 sites américains, 55,4% du temps de chargement d’une page internet est alloué au chargement des cookies tiers et 90% des pages internet analysées contiendraient des cookies tiers et des trackers. Les cookies tiers ne participent donc pas à la fluidité de navigation mais à l’inverse ralentissent la navigation la rendant plus lente et moins anonyme. Pourquoi moins anonyme ? Parce que ces cookies tiers peuvent collecter des données sur la vie privée. Imaginons que vous cherchiez sur le site des pages jaunes le numéro du service oncologie d’un hôpital et d’autres informations sur le cancer. Quelques temps plus tard, vous voyez apparaître partout des publicités pour des assurances vies ou des maisons de santé vous comprenez bien que de votre recherche initiale on a pu déduire que vous étiez un client potentiel pour les assurances vies quand ce n’est pas d’offre plus cynique encore.

La suppression des cookies, une bonne nouvelle pour l’utilisateur ?

Si vous lisez jusqu’à maintenant, vous devez vous féliciter que Google ait annoncé la fin des cookies tiers d’ici à 2022. Bien que vous ayez raison, il faut nuancer la chose et aller voir ce que propose la concurrence et notamment Opera et Firefox : 

  • Lors du passage à Opera 64 en octobre 2019, les équipes se sont fendues d’un long billet sur leur blog expliquant la nouvelle politique de protection de la vie privée intégrée dans le navigateur et des fonctionnalités pour bloquer tracker et cookies tiers.
  • Le troisième plus gros navigateur Firefox n’est pas en reste, le 30 août 2018 l’éditeur a publié un billet expliquant son désir de s’attaquer plus fermement au maintien de la vie privée sur internet. Cette envie s’est concrétisée avec l’installation par défaut des fonctions contre le tracking le4 juin 2019. S’en est suivi le 10 septembre 2019 un autre billetdont le titre est évocateur « Il est primordial de renforcer la protection contre le pistage »

Les principaux concurrents ont su déployer une solution en 1 an pour Firefox et surtout presque 2 ans et demi avant Google qui arrêtera les cookies tiers qu’à partir de 2022. Google s’est contenté de suivre timidement le pas de ses concurrents. 

Pour Google cela ne fait finalement que peu de différences. Selon les chiffres Chrome représenterait à lui seul 60% des utilisateurs sur le web, mais en France presque 93% des utilisateurs d’internet utilisent Google pour faire des recherches, cette statistique a été d’ailleurs calculée en utilisant des traqueurs. 

On comprend immédiatement que Google n’a même plus besoin de cookies tiers tant sa position d’ultra leader sur le marché lui permet de recueillir sans effort toutes les informations qu’ils veulent que ce soit à travers Google, Youtube, Android, Maps, Gmail, etc. « Chaque mois, 39 millions de Français de plus de 18 ans et plus regardent des vidéos sur Youtube. Soit 77% de couverture » selon Médiamétrie avec 27 minutes en moyenne montant à 46 pour les personnes entre 18 et 34 ans toujours selon Médiamétrie. Google collecte donc de la donnée sur vous lorsque vous utilisez leurs services, nul besoin de cookies tiers pour mieux vous cibler, Google dispose déjà de divers canaux pour récolter ce dont ils ont besoin. 

Qu’est-ce-qui change réellement ?

Finalement le changement ce n’est pas vraiment maintenant, concrètement pour l’utilisateur il y aura davantage de respect de sa vie privée avec une anonymisation de ses données personnelles. Pour autant Google restera Google et utilisera vos données sans que cela ne change beaucoup à son fonctionnement. Rappelons que la nouvelle loi européenne sur la protection des données ou RGPD a déjà fait évoluer les choses en Europe, d’ailleurs l’Union Européenne commence à s’attaquer aux problèmes des cookies tiers avec une propositionpour la régulation de la vie privée en ligne, l’objectif étant de « redonner le pouvoir aux utilisateurs » selon le rapport mais il a surtout le mérite de responsabiliser l’utilisateur. Avant on ne vous demandait rien, désormais les lois se sont durcies et il a été décidé de cadrer l’utilisation d’internet. Mais cela passe surtout par une prise de conscience des utilisateurs. Si le projet est accepté tel qu’il est présenté, chaque utilisateur devra à l’installation de son navigateur accepter ou refuser la présence de cookies publicitaires. Les grands perdants seront donc les entreprises de publicités sur internet et non Google ou l’utilisateur. C’est ainsi que le leader français du reciblage publicitaire Criteo (licorne française valorisée à plus de 200 millions de dollars en 2010) en a perdu 16% en bourse juste après l’annonce de Google à Wall Street.

Peut-on réellement protéger sa vie privée sur le web ?

On connait tous l’adage, si c’est gratuit, c’est que tu es le produit. Il faut donc casser le mythe de l’internet gratuit. Si vous voulez un service de qualité et respectueux de votre vie privée, il faudra souvent débourser quelques euros. 

Aujourd’hui on voit de plus de plus de sites d’information comme Le Monde, Libération, Le Figaro demander un abonnement pour avoir accès à tout le site. Payer pour une presse de qualité n’est pas honteux, c’est parce que l’on a trop longtemps fait croire qu’internet était gratuit que l’on réalise aujourd’hui que nous sommes traqués. Le fonctionnement même d’internet existe sur le modèle de la publicité. Aujourd’hui ce modèle s’est tellement complexifié, comme l’explique l’étude du CSA sur les médias et la publicité, que le créateur de contenu gagne moins de revenus publicitaires (hors opération de parrainage et publirédactionnel) que dans les années 2000. Ces sites se voient donc obligés de chercher des régies publicitaires parfois très intrusives pour se financer. 

Pour un Internet de qualité et respectueux de la vie privée, il va donc falloir à un moment que l’utilisateur accepte de payer la qualité. 

C’est ainsi que l’on voit de plus en plus fleurir des sites comme Patreon (pour faire des dons à des créateurs), Mediapart ou d’autres nombreuses revues et sites qui vivent majoritairement des dons et abonnements de leurs clients et parfois un peu des régies publicitaires sans devoir se soumettre aux pressions des moins scrupuleuses. Il ne faut pour autant pas faire un procès d’intention aux régies publicitaires, l’objectif pour elle est de proposer une publicité la plus précise pour répondre aux besoins et attentes clients. Cependant dans cette quête, certaines usent de moyens plus ou moins intrusifs et c’est contre cela qu’il faut se prémunir et non contre le marketing ou la publicité. Nous avons d’ailleurs la chance d’être mieux couverts en Europe qu’aux Etats-Unis et à fortiori en France avec la CNIL qui veille activement au respect de la vie privée.

Ainsi protéger complètement sa vie privée requiert du temps, des concessions parfois financières et parfois avec des fonctionnalités en moins.

Et là vous serez un peu moins traqués. Maintenant à vous de voir si vous êtes prêts à faire ces concessions cookies tiers ou non sans que Google ne sourcille pour autant.

Guillaume Deysine

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