La disparition du cookie tiers impose aux annonceurs de reprendre le contrôle sur la donnée

1. L’évolution juridique après une trentaine d'années d'utilisation libre des cookies

Le cookie ou “traceur” est un petit fichier informatique (contenant du texte) envoyé par un serveur web au navigateur de l'utilisateur lors du chargement d’une page internet. C’est l’une des technologies les plus anciennes du web, puisque sa création remonte à 1994. Simples à utiliser,  les cookies se sont rapidement propagés sur l’ensemble du web et ont su résister aux évolutions numériques majeures des dernières décennies : mobilité, programmatique (achats en temps réel de bannières publicitaires notamment) et bien d’autres encore. 

On  distingue deux types de cookies : les cookies “propriétaires” ou “1st party” et les “cookies tiers” / “3rd party”. 

Longtemps considéré simplement comme un outil technique,  les cookies sont avant tout des données personnelles devant répondre à un certain nombre de contraintes législatives. 
On assiste ces dernières années à une nouvelle prise de conscience et à un durcissement réglementaire : l’utilisateur doit consentir au dépôt de traceur, à la collecte et au traitement de ses données personnelles.

2. Faire vivre l'écosystème digital sans cookies tiers

L’écosystème publicitaire s'adaptera à la fin du cookie tiers, comme il a su le faire pour d’autres grands bouleversements tels que le programmatique. 

La publicité contextuelle est une solution d’ores et déjà fonctionnelle qui permet de diffuser une publicité en adéquation avec le contenu de la page de navigation et non en fonction de données de l’individu (démographiques, centres d’intérêts, etc.).  Si le concept n’est pas nouveau, il est aujourd’hui, grâce à l’IA et la technologie sémantique, enrichi et plus précis. Cette solution  ne peut néanmoins  représenter à elle seule une réponse face à la disparition du cookie tiers.

L’approche moins tranchée du navigateur Google envers les cookies est également une piste sérieuse. Ils travaillent, à travers la “Privacy Sandbox”, sur un ensemble de projets permettant  de continuer à appliquer les cas d’usage publicitaires (retargeting, ciblage par intérêt etc).  FLoC vise par exemple à centraliser tous les traitements de données personnelles au sein du navigateur et à  les anonymiser, avant d’ exposer les cohortes créées par API aux annonceurs et aux technologies. Le traitement de données personnelles, même sans cookie tiers,  nécessite donc de répondre au nouveau cadre légal. A ce jour, les premiers tests en Europe ont été repoussés pour cause de non conformité au RGPD.
 
Le challenge aujourd'hui est de fédérer tout l’écosystème autour de solutions.  Certains projets sont plus avancés que d’autres et certains ont du mal à trouver un consensus. 

3. Vers une meilleure exploitation de la donnée propriétaire

Il est plus important que jamais pour les entreprises de prendre le contrôle de leurs données client : elles sont légitimes à collecter et leur qualité est garantie.  

Dans un monde mobile-first, hyperconnecté et instantané, les marques doivent désormais proposer des expériences sans couture, intégrer les sources de données, faciliter la réconciliation des données prospects et clients entre les terminaux et les points de contact au travers de projets de CDP (Customer Data Platform) ou de pratiques de CRM Onboarding (relier les informations offline et online). 

Aussi, il apparaît plus que jamais primordial de construire dès à présent sa stratégie d’embasement - on voit déjà des exemples avec des registration walls (l'obligation d'ouvrir un compte pour accéder au contenu) ou des programmes de fidélité.

Si les données comportementales sont assez simples à récolter, les données déclaratives sont plus difficiles à obtenir mais aussi plus valorisables. Il s’agira alors de créer une relation de confiance avec votre utilisateur, basée sur un échange de valeur équitable :
 

• Jouez la carte de l’interactivité ou co-créez ! Encouragez vos clients à s’exprimer, à donner des informations les concernant de manière volontaire et intentionnelle (zero data party), à participer à la création ou amélioration de vos produits et services… Cela  vous permettra de récupérer de la donnée 1st Party mais aussi de créer un lien fort et authentique avec votre client. Il existe aujourd’hui un grand nombre de solutions comme le Design Thinking, les plateformes collaboratives ou encore des dispositifs “Voice of Customer”.
• Soyez transparents et mettez en avant l’intérêt pour l’utilisateur : un parcours d’achat personnalisé. Selon Google Think, 73% des consommateurs au niveau mondial attendent que leur expérience soit personnalisée.

Josépha Guéroult, Estelle Romagny, Cécile Rol et Servane de Montfalcon